Marketing e Territorio

Il territorio, inteso come area geografica circoscritta e coincidente con i confini di un comune ovvero di una provincia oppure di una regione, si presta ad essere visto quale risorsa da promuovere al fine di accrescerne la visibilità nonché l’appeal, al pari di un prodotto di cui si vuole incrementare le vendite.

È ormai da diversi anni che si è avvertita, con intensità sempre crescente, l’esigenza di potenziare la competitività del proprio ambito di riferimento e ciò è stato indotto sia dalla necessità di neutralizzare i pericoli di delocalizzazione di attività imprenditoriali verso l’esterno sia dalle sopraggiunte difficoltà di attrarre nuovi investimenti dal di fuori, due facce della stessa medaglia. Pertanto, chi ha assunto la responsabilità di governo delle singole componenti fondamentali di un preciso luogo è stato chiamato a dotarsi di una innovativa sensibilità verso le applicazioni del marketing a cui comunemente fanno ricorso le imprese impegnate a sviluppare il proprio fatturato, così da poter creare i giusti presupposti in vista di nuovi insediamenti produttivi capaci di garantire ricadute positive in termini occupazionali e di gettito.

Dunque, la definizione di vincenti strategie di marketing territoriale è focalizzata, come detto, sia all’interno del territorio, affinché chi già vi operi abbia convenienza a rimanervi, che al suo esterno, con l’obiettivo di richiamare imprese ubicate altrove, nuovi investitori, turisti e residenti. Costoro rappresentano i veri destinatari delle molteplici iniziative di marketing da realizzare, per cui a loro vanno rivolte le azioni tese a promuovere i valori e i caratteri del territorio, avvalorandone l’importanza al fine di sostenerne lo sviluppo.

Un piano di marketing territoriale, in aggiunta alla promozione delle opportunità offerte dal territorio in vista di una maggiore attrazione di nuove risorse, risponde ad ulteriori esigenze, quali quella di una più efficiente finalizzazione delle politiche territoriali e urbane in relazione ai bisogni dei cittadini, ispirandole a logiche di sviluppo sostenibile e superando la rigidità dei piani regolatori; può fungere da supporto per una più razionale organizzazione delle procedure amministrative nella direzione di una maggiore attenzione alla domanda del sistema locale inteso come prodotto e, dunque, alla qualificazione dell’offerta; può invogliare una maggiore partecipazione da parte di tutti gli attori (istituzioni, imprese, cittadini), favorendo un’inesplorata trasparenza a tutela di tutti gli interessi in gioco, così da poter coinvolgere tutti attivamente nelle fasi di progettazione, attuazione e gestione dei diversi progetti di sviluppo dell’area, in un quadro di forte coesione sociale.

In definitiva, attraverso gli interventi coordinati di marketing territoriale si mira a potenziare il territorio nelle sue parti tangibili, quali il patrimonio culturale, la struttura urbanistica e il patrimonio immobiliare, la posizione geografica e le relative caratteristiche morfologiche, le infrastrutture pubbliche, il sistema dei servizi pubblici, il tessuto industriale locale e le caratteristiche del mercato, nonché intangibili, agevolando, quindi, l’intensità degli scambi economici e culturali con altre realtà, accrescendo il grado di maturazione sociale e distribuzione del benessere, potenziando la leadership economica o culturale, rafforzando lo spirito del luogo, arricchendo il sistema di valori civili e sociali, potenziando il livello di competenze del tessuto produttivo e sociale, ottimizzando l’assistenza a imprese e persone durante e dopo l’insediamento.

Un piano di marketing territoriale si articola in una serie di azioni, ciascuna delle quali impone di essere gestita in funzione delle specifiche peculiarità della zona alla cui promozione è finalizzata:

• Azione di comunicazionefinalizzata alla divulgazione del sistema delle risorse culturali e ambientali che rendono unico il territorio, di cui va valorizzata e promossa l’offerta puntando sugli elementi di unicità tali da garantire un’immediata riconoscibilità
• Azione di formazionemediante la quale qualificare l’offerta e diffondere professionalità nei contesti delle pubbliche amministrazioni, del turismo, della produzione e del terziario in vista dello sviluppo del sistema socio – economico locale
• Azione ambienteil cui obiettivo deve essere quello della tutela e rivalutazione dell’ecosistema, perseguendo la conservazione del patrimonio culturale, ambientale e paesaggistico, quale irrinunciabile premessa a qualsivoglia ipotesi di sviluppo territoriale
• Azione turismovolta a stimolare ovvero a rafforzare la vocazione turistica del proprio specifico contesto di riferimento

Il ricorso a strategie di marketing territoriale che consentissero la “vendita” del territorio non rappresentano un fenomeno nuovo, dal momento che iniziative volte alla promozione di specifiche aree geografiche si registrano già nel diciannovesimo secolo. Infatti, non pochi studiosi sono propensi a collocare l’origine di siffatta disciplina ai primi anni del Regno d’Italia, quando, all’indomani del passaggio della capitale da Torino prima a Firenze e poi a Roma, venne pubblicato Il Manifesto del Municipio di Torino i cui obiettivi, tipici di un moderno piano di marketing territoriale, furono di far fronte alle negative conseguenze del trasloco della capitale, favorendo l’immigrazione e scongiurando la fuoriuscita di persone e capitali.

In realtà, è a partire dalla metà degli anni ottanta che si è assistiti ad una sempre maggiore considerazione delle problematiche connesse con la competitività di un dato contesto amministrativo, le cui precarie condizioni di equilibrio economico – finanziario quasi impongono la ricerca di soluzioni alternative che assicurino un miglioramento del gettito, il quale sia favorito dall’arrivo di nuove entità richiamate dai vantaggi che il territorio deve essere in grado di offrire ed ecco che una giusta politica di marketing territoriale si pone come rimedio puntando ad esaltare le potenzialità del proprio specifico ambito.

Ciò che nel corso del tempo è stato possibile osservare è stata l’evoluzione nell’approccio usato nell’affrontare le tematiche legate alla promozione dello spazio che viene sottoposto ad un processo di antropizzazione che si potrebbe definire commerciale in quanto finalizzato alla raccolta di nuove risorse.

In effetti, inizialmente si è agito secondo logiche di riqualificazione, ricorrendo a processi decisionali verticali ed unidirezionali che le Pubbliche Amministrazioni si limitavano a tradurre nei Piani Regolatori Generali. Successivamente si è passati a fenomeni di rivitalizzazione fino ad arrivare a pratiche di rigenerazione del tessuto urbano, caratterizzate da una stretta interazione che ha visto coinvolti amministratori, comunità locale e attori economici, favorendo l’adozione di piani strategici quali strumenti integrati e partecipativi. Al centro di siffatto processo si pone la cultura che si eleva a fattore cardine del rinnovamento cittadino.

Seguendo questa linea si giunge all’attuale concezione di territorio, che favorisce un continuo proliferare di scenari innovativi, all’interno dei quali le realtà metropolitane, prescindendo dalle relative dimensioni, sono indotte a ripensare a se stesse, affrontando sfide competitive ambiziose che esigono la messa in gioco in modo proficuo di tutte le tipologie di ricchezza di cui esse godono, da quella fisica a quella naturale, umana, sociale e culturale, evitando di concentrarsi su una soltanto di queste forze se si vuole intraprendere un redditizio percorso di crescita.

Lungo un simile sentiero di sviluppo non si può ignorare la capacità di trarre il massimo rendimento dalle contraddittorie sfaccettature che dominano un contesto cittadino, in quanto è proprio da tale contraddittorietà che deve nascere quella creatività che possa consentire un uso innovativo delle risorse presenti così da suggerire strategie di azione originali e non banali per un territorio vincente.

Michele Monteforte